到底什么算是「潮玩」?国内外的潮玩文化有何区别?

954 年第一部《哥斯拉》电影在日本上映,怪兽主题玩具登上历史舞台,随后的机甲热潮又将大众引领至高达机器人与变形金刚的世界之中,成为众多成年人心中的回忆杀。到了 90 年代,手工 DIY 的风靡催生一批独立玩具设计师,此后融合了创意与设计师自身生活经历的 Sofubi 软胶玩具开始席卷玩具市场。

带有明显时代流行特征的玩具,曾一度被认为只有小孩才爱玩,可放眼当下,各类盲盒娃娃、潮流公仔几乎随处可见。「小孩」这一前缀不见了,和今天的玩具关联更多的往往是「潮流」、「限量」、「收藏品」等一类明显强调高昂价格的词汇。大众不免会好奇,小小的潮流玩具是如何牢牢抓住当代年轻群体的心的?而这就要从潮玩设计师大久保博人将玩具带领至艺术层面说起。

走进艺术世界的潮玩

潮玩设计师大久保博人创作的 Anti-Venom 潮玩公仔 | Via SHOUTS

作为第一位提倡「Art Sofubi」的设计师,大久保博人在创作中结合了自身经历和传统玩具文化,从而设计出别具风格的原创软胶玩具,我们常见的怪兽、神话、电影、绘画等皆是他的创作题材。

当艺术开始和玩具结合,各种全新的风格也进入了市场。这类通常也被称作「设计师玩具」或「艺术家玩具」。美国潮玩品牌 Kidrobot 的设计师 Frank Kozik 便是深受艺术影响的代表,他将波普艺术家 Andy Warhol 通过工业技术来实现艺术作品的批量生产与推广的模式,和结合了流行文化与纯艺术的创作理念,融入至潮玩的设计中,创作出大量充满天马行空想法的玩偶形象。

Kidrobot 推出的 Andy Warhol 纪念潮玩公仔 | Via Kidrobot

在艺术性之外,原创潮玩设计师们来源于时下流行趋势的创作灵感,也是潮玩热度居高不下的原因之一。上文提到的各类潮玩公仔,他们中的或多或少都结合了一个时期鲜明的流行因素,如 Kidrobot 就曾推出漫威、DC 的角色公仔。国内知名的潮玩品牌像推出了小骑士 Vioola、睡衣公主黛米、太空吉姆 SPACE JIM 等各类原创潮玩公仔的 MOUNTAIN TOYS,前身正是孵化了时下大热的 DIMOO 和 SKULLPANDA 的猫唐太鼓工作室。

对潮玩感兴趣的应该对 DIMOO 公仔和 SP 公仔的收藏价值有所了解,而新推出的小骑士 Vioola 亦是当前潮玩圈的热门之选,骑士形象所具备的活力与能量,则是目前市场价值一路飙升的原因。此外作为猫唐太鼓创作的首款潮玩公仔,猫唐百年祭系列之「唐(tang)」一经推出便迅速收获众多拥趸。

潮玩成为情感寄托载体

睡衣公主黛米 | Via MOUNTAIN TOYS

这类原创潮玩公仔小巧、易出片的特质,正好与年轻群体渴望通过社交媒体表现个性的需求契合,除此之外「养娃」现象的普遍,亦反映了潮玩已然成为都市人寄托情感之介质。在他们心中,潮流玩具已经不只是一个好玩、值得收藏的事物,它是一种每个人都可以选择的生活方式,选择购买潮玩释放压力,收藏潮玩表达自我,设计潮玩实现梦想……

MOUNTAIN TOYS 品牌主理人及潮玩设计师 Jim Lee(李松林),便是选择设计潮玩公仔,将自己过往的人生际遇、自由任性的想法,或是童真时期的梦境幻想一一实现。Jim Lee 认为「中国的潮玩界,应该有自己的语言和表达方式。」这样的理念恰恰是当代人所欠缺并且迫切需要的。

MOUNTAIN TOYS 品牌主理人及潮玩设计师 Jim Lee | Via MOUNTAIN TOYS

当潮玩逐渐衍生出一个圈子,并有了广阔的发展空间,玩具便被赋予更为现实的社交属性。如何不跟风入手,而是真正通过潮玩的语言来诠释自我、表达个体态度、传递文化观念,成了时下诸多人需要思考的问题。

愈发高昂的收藏价值

历代小骑士 Vioola | Via MOUNTAIN TOYS

在精神层面之外,绑定了艺术性和潮流感,如今的潮玩跃升为新世代表达自我个性的 ICON 标志。除却玩具自身的趣味性和可玩性,众多潮玩精致的设计感,与独特的抽签购买机制,更赋予了其可收藏性与稀缺性。喜欢便要拥有,稀缺更为可贵。潮玩在这个时代蕴含的精神文化内核,早已远远超越「玩具」一词所代表的价值。那么在潮玩越来越贵的今天,大众还有哪些值得入手的选择?

例如 MOUNTAIN TOYS 推出的原创潮玩公仔小骑士 Vioola,灵感来源于生活中每一个充满能量的女性,刻画了她们挑战世界的勇敢和守护自我的善良之形象。或许很多人会认为对骑士故事的向往是对生活的逃避,实则不然。取材于日常生活,并融入创作者对世界的美好想象塑造出的骑士形象,其实更像是一种情感的寄托。

从女性视角出发的设计,赋予了小骑士 Vioola 更强大的生命力,一旦潮玩拥有生命力与能量感,自然更能称得上是「收藏品」。至今小骑士 Vioola 共推出了包括闪耀小骑士 Vioola 在内的 9 款大娃,截至目前,已经有超数十万人参与线上抽选,不过即便是极少量抽签发售模式,依然迅速售罄。

点亮灵魂的新年骑士

基于即将到来的新年时令,MOUNTAIN TOYS 推出限定新品闪耀小骑士 Vioola,透过充满先锋感的潮玩公仔造型,我们心中对新年的期待又增添了几分。试想在雪花融化之际,小木马引领骑士纵身一跃,划破夜晚时空,点点星光在骑士身后凝结,铺成光亮之路,点亮每一个心怀希望的灵魂……

经典白、黑、金三色塑造出骁勇的骑士形象,黑色是新年伊始的前夜氛围,金色象征夜空绽放的花火,白色则更像是冬日雪花融化的浪漫色调。印有星型 HAPPY NEW YEAR 字样的糖果长剑为骑士注入了温暖氛围,小木马金色的鬃毛与头盔装饰相互映衬,一切都在闪闪发亮(Sparkle)。

闪耀小骑士 Vioola | Via MOUNTAIN TOYS

在这个充满许愿氛围的年末,一个小小的闪耀小骑士 Vioola,或将成为众人照亮全新生活方向的一束光,这也正契合了小骑士 Vioola – The Sparkle Knight 名字的寓意。公仔底板上印有「Let’s Start the New Year Right」,以美好的祝愿让我们开启新的一年。而近期在 TX 淮海举办的小骑士 Vioola 新年首展上,我们也可深刻感受到 MOUNTAIN TOYS 在现实世界书写寓言的理念。

广场中的棋盘格舞台被光幕环绕,中央屹立的 6 米高巨型机械动态小骑士 Vioola,传递出迎接新年、点亮未来的美好期许。走进 1 楼中庭,由多款历代小骑士 Vioola 组合的艺术装置,和数个赛博朋克风玻璃球构筑独特的艺术形态,为大众呈现独具特色的小骑士 Vioola 宇宙,此外现场趣味的互动形式亦吸引众多关注。特色的小骑士 Vioola 宇宙,此外现场趣味的互动形式亦吸引众多关注。

品牌主理人和潮玩设计师 Jim Lee 亦亲临现场分享他的创作灵感。值得注意的是,12 月 27 日至 1 月 6 日期间,小骑士 Vioola 新年首展活动现场将限时限量抽选发售 50 体,感兴趣可关注现场资讯。

不难看出,平衡了女性的温柔与力量,小骑士 Vioola 在现实世界中为无数人的「梦想」打造了一个具象载体。比起所谓的「炒卖」,想必这才是大众抢购的根本原因。」打造了一个具象载体。比起所谓的「炒卖」,想必这才是大众抢购的根本原因。

潮玩设计师 Jim Lee 和闪耀小骑士 Vioola(左)&小骑士 Vioola 潮服(右) | Via MOUNTAIN TOYS

在潮流与艺术之界,潮玩市场的未来明显比以往多了更多的可能性。很显然,今天的潮玩能吸引如此大的流量,不可否认的是它们与生俱来的设计感和美感,但潮玩设计师们通过生活与流行的创作灵感融合,从而密切联结潮玩公仔与人之间的情感之举,则是潮玩能被称为一代「文化符号」的巨大推力。

小骑士 Vioola 闪耀之夜跨年派对 | Via MOUNTAIN TOYS

目前小骑士 Vioola 新年首展已经开幕,12 月 31 日晚更有闪耀之夜跨年派对,由 Ricky 带领的 Click#15 乐队将亲临现场,感兴趣的不妨前往一探究竟。

作者|雪夜枫鳞

潮玩市场的火没有随着新冠疫情的持续而熄灭,反而越烧越旺。

今天(12月7日),科技潮玩发售平台「山海潮玩」对外宣布,他们完成近500万元天使轮融资。而近期,潮玩企业模言文化也明确表示,他们拿到一笔千万级融资,这笔融资将会运用到IP矩阵打造、动画制作、新IP签约、线上线下渠道强化以及用户运营等方面。

拿到钱的不止这两家。根据营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)不完全统计,白熊百货、猫猫家传媒、KataWorld和Amazing Panda等近24家B轮前的潮玩相关公司在2021年陆续获得融资。

事实上,如果把目光延申到2020年下半年,各个投资机构的争抢就已经开始了。但那个时候更多限于头部如泡泡玛特和52toys等公司,现在,资本更多将触角往多元化发展:无论是普通的潮流手办玩具,还是新兴的虚拟潮玩或AR潮玩,甚至是可穿戴潮玩和情趣潮玩等新赛道,都拿到了数额不等的融资。

虽然成交的投融资不少,但市场仍然是非常谨慎的。

一位头部潮玩公司的内部人士告诉营销娱子酱,目前市场的投资风向更愿意投入到那些已经被证明的赛道上。资本对于潮玩的新赛道一直都非常感兴趣,毕竟新故事意味着更多可能。但真正到了最后决定投资的阶段,很多VC或者大公司战略投资部就会变得无比谨慎,从而错失了诸多机会。

什么样的潮玩公司能拿到融资?潮玩市场未来的新趋势有哪些?投资环境是否还会继续火爆下去?带着这些疑问,营销娱子酱对话了十余家潮玩公司以及多名VC机构投资人,希望能够从中获得答案。

  • 消费者热情不减,潮玩市场规模扩张依旧

2019年潮玩这一品类横空出世以来,公众对于这一品类的追捧程度一直维持在一个极高的水平线上,而VC机构的目光更是从来都没有离开这一领域。

根据艾媒咨询今年年初发布的调研报告显示,2020年中国潮玩市场规模接近300亿元,受疫情影响增速有所放缓为44.0%,预计2021年中国潮玩市场规模增至384.3亿元,2023年甚至将突破500亿大关。这种增长的态势也将保证中国继续成为全球潮玩消费的核心市场之一。

如此大的蛋糕摆在面前,众多动画、雕像或者IP经营公司开始入局潮玩领域,而一些知名设计师也开始组建小型工作室,进一步充实潮玩市场。

仅仅11月到12月月初,潮玩行业就接连发生四笔融资事件。除了开头我们提到的山海潮玩和模言文化之外,艺术潮玩品牌“AMAZING PANDA 潘哒”完成了500万元的天使轮融资,投资方为锐合资本。SuPlay则完成了超千万美元的A+轮融资由米哈游领投。

值得一提的是,潮玩市场中雕像这一细分领域,今年格外受到投资者青睐。雕像领域三家头部公司开天工作室、QueenStudios和昱家良品都得到了数额不菲的资金支持。开天工作室获得了奥飞近6000万元的股权认购,昱家良品收获了名创优品数千万元的战略投资,而QueenStudios则是实现了上亿元的融资。

名创优品相关人士告诉娱子酱,他们理解的潮玩,其实不只是盲盒,而是包括雕像、积木等“8+X”大品类,而拥有从IP获取、原画设计到工厂量产、销售产业链全产业链的昱家良品,无疑能帮他们夯实这一块。

除了实体手办之外,虚拟潮玩也是投资市场的新宠。

据了解,虚拟潮玩既可以是实体手办的一种数字化周边,也可以是实体手办的数字孪生形象,这其中也包括了AR收藏卡、手办虚拟形象等品类。厂商通过通过将虚拟偶像的数字化动作、语音、舞蹈等提前抓取,并用AR技术来让用户与虚拟的手办之间实现互动。

今年下半年,VR/AR企业创幻科技内部孵化的虚拟潮玩品牌次元潮玩完成了数百万元天使轮融资,虚拟社交也是他们下一步发力的重点。微软合作伙伴奇点共识,也正在采用自研的传感器与手机连接,开发标准版数字潮玩引擎,实现更稳定的数字孪生态。

最后,其他品类也在和潮流玩具不断地进行融合,从而演化出全新的赛道。比如今年7月对外发布的KataWorld,就是饰品领域与潮流玩具进行融合的新尝试,最终他们也获得了青山资本近千万元的融资。

这种融合甚至还包括了情趣用品领域。情趣潮玩品牌“SauceDesign非理性”在今年4月完成了他们的种子轮融资,投资方为个人投资者。

如此之多的潮玩公司拿到融资,足见投资者对这一块巨大市场的浓厚兴趣。

  • 渠道数据产能成硬指标,一个都不能少

目前国内的潮玩的生态中,由于发展还处于早期阶段,因此大部分公司仍然是中型公司或者小工作室。然而,VC投资机构在选取投资对象时,无论公司规模大小,他们对于投资对象的标准都是一致的,那就是更为看重企业的综合能力。

纵观今年获得融资的24家企业,产品设计自然是重中之重。不过,近一年来,供应链能力、IP开发能力以及线下展示能力逐渐成为投资机构关心的话题。

某潮玩公司负责人松子向营销娱子酱透露,目前国内潮玩行业的产业链仍然呈现一种碎片化的状态,具体体现在渠道碎片化、数据碎片化和产能碎片化三个部分上。

潮玩行业兴起之前,用户对于这些手办和玩具仍然有着自己的需求,但这些旺盛需求并没有一个稳定的供给渠道去承载。而这种渠道的碎片化直接引发数据的碎片化,厂商不知道什么样的商品更容易被大众所接受,因此缺乏数据洞察。

上述两种碎片化直接导致了下游没有稳定的需求,那么上游的供应链一方面没有生产的动力,另一方面也没有足够的资源扩大产能,最终导致了产能碎片化。

营销娱子酱走访的多家潮玩公司中,大多数都表示,今年获得的融资基本都投到了产品身上,尤其是产品的生产链之中。

Amazing Panda方面告诉营销娱子酱,无论是做盲盒还是做公仔,下单体量和铸模成本都是非常之高的。因此他们进行的下一轮融资中,潮玩的生产是主要发力的对象。

然而,随着潮玩公司规模不断扩大,巨头的经验实现提升,渠道碎片化和数据碎片化正在得到解决,因此提前解决了产能问题的潮玩公司开始得到了投资机构的注意。

早前,SuPlay通过100%合并吸收潮玩设计生产制造商嘿粉儿,打通了潮玩制造环节,最终实现了潮玩产业链的全覆盖。解决了生产的问题;而昱家良品作为业内少数拥有自建工厂的潮玩企业,他们自然也受到了资本的青睐。

另外融资之后,也可以助力企业反向改造上游。松子告诉营销娱子酱,雕像算是客单价比较高的一种潮玩产品,短期内销量还是无法与盲盒相提并论。然而,专攻雕像的工作室在获得融资之后,对于上游的改造可以起到决定性作用。

原本雕像工作室在设计和预售的过程中,都会采取预售制,主要是因为没有稳定的需求方。资本的进入,最直接的结果就是增加了雕像产品的曝光量和包装程度,普通用户对这一品类产品的认知不断提升,进而需求的潜力也会被挖掘出来。长此以往,雕像这一品类势必可以做大做强。

IP开发能力是潮玩公司的另一项核心竞争力。众所周知,一家潮玩公司如果拥有IP的加持,那么他在行业内市场份额占比也会更高。泡泡玛特能够成为潮玩第一股,正是来源于其IP打造和开发的能力。

今年获得融资的企业中,是否具备IP开发能力也是一个重要的考量标准。比如Amazing Panda,在进军实体潮玩领域之前,他们就已经围绕“Amazing Panda”这一虚拟IP形象进行了深度开发。该公司还与巴黎老佛爷百货和上海新天地的合作,以及跨界联名ANNA SU,虽然以上这些合作都还是停留在了B端授权,但对于IP知名度的扩散都是大有帮助的。

猫猫家传媒也是如此,今年获得了腾讯的投资。作为一家专注于萌宠动漫开发、品牌运营的公司,猫猫家将潮玩产品视作IP开发的一个重要环节。

2020年3月, ViViCat与全国星巴克合作了联名产品“星巴克 X ViViCat会员星礼包”系列。合作的过程中,ViViCat为星巴克提供了视觉海报、短视频、表情包等线上传播物料定制及媒体营销合作。

最后,线下展示能力同样是投资机构看重的一项重要能力。与其他的一些商品不同,潮玩作为彰显年轻人潮流的一种方式,非常重视线下的展示,尤其是在大型购物中心里进行的线下潮玩展。

事实上,除了几家头部公司之外,具备线下展示能力的中小企业并不多见。于是,拥有这一能力的公司成为市场上的“香饽饽”。

不止一家公司向娱子酱表示,虽然新冠疫情导致很多线下活动难以开展,但对于一家潮玩公司而言,线下展会的技能点还是非常必要的。未来的市场竞争中,线下展会和快闪的推广对于潮玩销售加成会起到至关重要的作用。

比如昱家良品,他们在拿到了名创优品的融资之后,旋即公布了更多有关线下展示的规划。根据昱家良品的说法,他们布局国内及海外的的实体展出活动及线下粉丝与品牌互动活动,包括商场快展和快闪店,打造沉浸式场景的观赏和消费体验,提高用户粘性。让更多年轻人了解品牌,直观感受作品带来的视觉冲击。

产品设计、供应链能力、IP开发能力以及线下展示能力,这些都是潮玩企业的核心竞争力,也是考察潮玩公司是否能够向巨头迈进的重要条件。值得庆幸的是,潮玩公司们正在逐步丰富自己的“武器库”。

  • 潮玩新趋势初现,科技+多元化维持行业活力

相比实体手办类目的多样化,虚拟潮玩的兴起是所有人都看在眼里的。此前营销娱子酱曾经发布过一篇有关数字藏品的文章。数字藏品中其实就包含了许多虚拟潮玩。而虚拟潮玩之所以能够在当下流行,AR技术的互动、NFT技术所保障的唯一性以及与元宇宙这一概念的关联都是人们关心的焦点。

在与潮玩公司的交流中营销娱子酱发现,大多数公司都认为虚拟潮玩会是未来行业的一个重要趋势,并且已经有了明确的规划。

Amazing Panda方面表示,虚拟艺术品(包括虚拟潮玩)应该是每一个IP都在做的方向。因为潮玩IP一旦运营成功,如果想要去扩大经营规模,或者是提升收入的第二曲线,进军虚拟艺术品领域都是一件顺理成章的事情。

然而这些潮玩公司基本都处于一个观望的态度,或者是项目刚刚进入早期阶段,还无法大规模投入其中。

微软物联网与混合现实合作伙伴奇点共识,则让我们看到数字潮玩的另一种可能性。在奇点共识看来,虚拟潮玩应该称为数字孪生玩具,他们认为在holoLens与apple XR设备即将爆发的当下,数字潮玩可以通过AI机器视觉算法和手机摄像头系统,还有奇点共识自研的传感器,将潮玩和虚拟形象进行肢体与活动数据的绑定,通过手机与平板这样的移动设备,将它随时随地的活化。借助Microsoft mesh 提供的引擎,在这样的系统下,将潮玩开辟到线下线上更大的市场。

借助Microsoft mesh在微软holoLens 2上成功部署风靡全球的pokemon go

另外一个行业大趋势则是潮流玩具与其他领域产品相融合的产物,而发展比较迅速的莫过于可穿戴潮玩,尤其是今年刚刚上市就已经拿到天使轮融资的KataWorld。

KataWorld 主理人郑喻之告诉营销娱子酱,一开始他们的构想就是饰品品类怎么样才能和潮流玩具概念进行融合,从而吸引Z世代的年轻人。为了能够实现供应链的高流转率,同时保证产品的品质和艺术价值,KataWorld决定采用目前模块拼接方式。这样的一个个方块饰品,不仅在搭配上可以让风格更加统一,同时IP联名的合作设计也会更加简单。

根据他们的构想,KataWorld将会构建线下体验空间,以产品和品牌体验为主要目的,让丰富有趣的体验作为销售引导和传递KataWorld理念的工具。

同时在未来的产品中,KataWorld将加入NFC芯片以及发光面板,这样就可以实现触碰式社交,帮助年轻人寻找“同类”。

进入2021年下半年,潮玩要走下坡路的论调甚嚣尘上。然而,资本市场的火热还是给予了行业更多的信心。与此同时,新技术和新思路的加入,使得潮玩行业开始进一步科技化和多元化。显然,随着大批的资金和新技术的涌入,潮玩行业仍有无限的想象空间。

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cosplay

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